Тени забытых брендов
После почти трёх десятилетий доминирования на рынке мобильной связи бренд Motorola Mobility прекратил существование
Эта статья была опубликована в номере 7 (468) за 19.02.2016 журнала «Фокус»
Все заметки про историю бизнеса
В январе китайский Lenovo — нынешний владелец компании Motorola Mobility — официально подтвердил решение отказаться от использования бренда Motorola. Закат легендарной компании начался ещё в 1990-х, когда она находилась в зените славы. Несмотря на то что в 2006 году Motorola Inc. показала рекордную капитализацию в $54 млрд, уже в 2011-м из-за просчётов в управлении и убытков она была разделена на Motorola Mobility и Motorola Solutions. После череды продаж Motorola Mobility была закрыта. От когда-то великого бренда осталось только подразделение, выпускающее рации и другие средства связи, с капитализацией впятеро меньшей, чем у Motorola Inc. в период расцвета.
Через тернии к звёздам
История бренда и одноимённой компании началась в 1928 году, когда братья Пол и Джозеф Галвин учредили компанию Galvin Manufacturing Corporation. До того Пол уже пытался наладить производство батареек для портативных радиоприёмников, но это закончилось неудачей. Теперь же братья собирались производить выпрямители, которые бы позволили подключать радиоприёмник к розетке с переменным током. Дело шло ни шатко ни валко, пока Пол не задумался о том, что радио не мешало бы иметь не только в доме, но и в автомобиле. И в 1930 году Galvin Manufacturing Corporation представила первый в мире автомобильный радиоприёмник. В названии для благозвучия Пол соединил слово motor с модным в то время суффиксом -ola, который ассоциировался «с чем-то музыкальным».
Автомобильное радио Motorola оказалось настоящим прорывом для бизнеса братьев. Поняв, что нащупана золотая жила, Галвины в 1936-м выпускают специализированное радио для полицейских машин, настроенное на одну частоту. Крупнейшими клиентами Galvin Manufacturing Corporation тут же стали муниципальные службы штата Иллинойс. А в 1940 году по заказу армии США их компания разрабатывает портативную радиостанцию Handie-talkie. Её усовершенствованная модель получила название Walkie-talkie (дословно — «ходилка-говорилка»), положив начало целому классу радиоустройств. Военные контракты на поставку раций Motorola сделали братьев Галвин миллионерами. А в 1947 году Galvin Manufacturing Corporation была окончательно переименована в Motorola Inc.
В начале 1950-х компания стала крупнейшим в мире производителем электроники. Объёмы продаж измерялись уже девятизначными числами. Кроме работы на оборонный комплекс, она стала выпускать транзисторные портативные радиоприёмники и телевизоры. Её автомобильными приёмниками комплектовались автомобили Ford, Chrysler и General Motors.
В 1950 году начало работу научно-исследовательское подразделение Motorola, и благодаря ему спустя 6 лет компания вывела на рынок новое революционное изделие — пейджер. Сотрудничество с армией переросло в сотрудничество с NASA. В 1962-м оборудование Motorola обеспечивало радиосвязь с космическим кораблём на орбите Венеры — на расстоянии 87 млн км. В 1969 году Нил Армстронг произнёс первые слова с поверхности Луны с помощью радиостанции Motorola. Но все эти достижения померкли на фоне телефонного звонка, случившегося 3 апреля 1973 года в 11 часов 35 минут.
Мобилизация
Идея соединить радиосвязь с телефонной появилась ещё в середине 1940-х. Открытие транзисторов позволило создать более-менее компактный радиотелефон. Тогда же Bell Laboratories, исследовательская компания, принадлежащая телекоммуникационному гиганту AT&T, разработала устройство для автомобиля. Оно весило более 10 кг и устанавливалось в багажнике, а обслуживание телефонов в силу их «штучности» обходилось в десятки тысяч долларов в месяц. При этом Bell Laboratories упорно искала способ снизить вес телефона, чтобы сделать его носимым, и перейти с аналогового на более помехоустойчивый формат.
Motorola включилась в гонку разработчиков мобильных телефонов в конце 1950-х. Ровно 15 лет и $100 млн понадобилось, чтобы 3 апреля 1973 года в 11:35 инженер Motorola Мартин Купер поднял первый в истории настоящий мобильный телефон весом чуть более 1 кг и набрал номер своего коллеги Джоэля Энгеля из Bell Laboratories.
Ещё 10 лет у Motorola ушло на превращение прототипа в потребительский товар. И вот 13 июня 1983 года компания представила рынку первый мобильный телефон DynaTAC 8000X стоимостью $4000.Через шесть лет компания выпустила следующую инновационную модель: MicroTAC весил всего 350 г. Кроме того, это был первый в мире мобильный телефон с телефонной книгой, громкой связью и функциями калькулятора и конвертора валют. MicroTAC пережил 33 модификации и выпускался до 1996 года. Следом вышел первый в мире мобильник-«раскладушка» StarTAC. Революционный дизайн сделал мобильный телефон не только символом достатка, но и модным аксессуаром.
В эти же годы Motorola Inc. становится ещё и «гуру» в управлении производством. Эта история началась в 1979-м, когда на заседании совета директоров Арт Сандри произнёс сакраментальную фразу: «Реальная проблема компании заключается в том, что качество нашей продукции отвратительное!»
После этого исторического заседания Роберт Галвин, генеральный директор Motorola Inc., возглавивший компанию в 1959 году после смерти своего отца Пола, принял решение радикально улучшить эффективность производства. Более шести лет понадобилось специально сформированной группе, чтобы на основе японской промышленной концепции «Всеобщее управление качеством» разработать методику «Шесть сигм», направленную на радикальное сокращение дефектов. В 1988-м Motorola стала победителем первой Национальной премии качества США. «Шесть сигм» в первые же четыре года после внедрения, по оценке компании, позволила сэкономить на работе с рекламациями и послепродажном обслуживании более $2 млрд. А в 2006-м Motorola заявила, что заработала за счёт «Шести сигм» $17 млрд. Правда, несмотря на всё это, к началу XXI века компания находилась в отчаянном положении.
Нам не дано предугадать…
В 1998 году Motorola обнаружила, что по объёмам продаж мобильных телефонов компания опустилась на второе место. Неторопливые финны из Nokia неожиданно «сделали» американского гиганта: сначала на европейском рынке, а затем и на мировом. А сзади уже слышалось горячее дыхание корейской выскочки Samsung, с невероятной скоростью копировавшей все технологические новинки двух лидеров рынка.
Прошло всего три года. 2001-й Motorola впервые за 15 лет закончила с убытком. Акционеры высказали своё недовольство СЕО компании — Кристоферу Галвину, внуку основателя. Тот обещал скорые изменения за счёт улучшения качества и снижения издержек в результате дальнейшего применения «Шести сигм». Новый маркетинг-директор Джефри Фрост твердил о необходимости расширения продуктовой линейки и создании новых прорывных моделей. Но стратегия Галвина была противоположной: «Мы не должны делать что-то только потому, что можем это сделать. Нам нужно вернуться к основам». По мнению гендиректора, компании следовало сосредоточиться на простых решениях. Дополнительные функции, считал он, не имеют принципиального значения, а важно только качество главного, для чего нужен телефон, — голосовой связи.
Тем не менее Фрост с огромным трудом убедил шефа профинансировать разработку имиджевой модели, предназначенной для звёзд Голливуда. Поскольку телефон выпускали для PR-целей, его отдали на откуп дизайнеру Крису Арнхольду. И первые же деревянные прототипы вызвали резкую критику руководства компании: телефон предлагался настолько тонкий, что в его корпус невозможно было поместить «все прогрессивные технологические находки». На тонких гранях не было места для всех разъёмов, к которым привыкли пользователи. А металлический корпус, на котором настаивал дизайнер, вынудил инженеров отказаться от традиционной антенны: её спрятали в нижней части телефона, сделав тяжёлой, словно челюсть бульдога. Боковые кнопки управления Арнхольд перенёс на верхнюю часть, что противоречило канонам эргономики. Ко всему у Motorola не было технологии производства клавиатуры из листа металла. А покрытие внешнего экрана закалённым стеклом сделало себестоимость слишком высокой.
Когда в ноябре 2003-го секретную разработку показали руководителям подразделений Motorola, они были не в восторге: телефон объявили одновременно неудобным, непривычным и недостаточно продвинутым в техническом смысле. Проведённые фокус-группы утверждали: у аппарата слишком скромные характеристики. Но закрыть проект было некому, в компании в это время царило безвластие, поскольку возмущённые убытками акционеры вынудили Кристофера Галвина подать в отставку. В начале 2004-го определился его преемник: впервые с начала основания компании её возглавил наёмный менеджер — Эд Зандер. Новый генеральный намеревался как можно скорее явить миру нечто необыкновенное. Но обнаружил на подходе к производству только вызывающую всеобщий скепсис модную игрушку для селебритиз под рабочим названием Razor («Бритва»).
Джефри Фрост для придания оригинальности убрал из названия одну букву, и в июне Зандер провёл презентацию RAZR. Журналисты сочли дизайн интересным, но и только. В сентябре телефон отправили в розницу по цене $550. Розничные операторы неожиданно проявили к новой модели интерес, но настаивали на снижении цены. Зандер колебался и решил подождать первых данных о продажах.
Когда данные поступили, в Motorola им не поверили. Телефон с премиальной ценой буквально разлетался. Корпоративной легендой стал рассказ о том, что «какие-то сумасшедшие русские покупали в первые дни RAZR за $2000». Дистрибуторы требуют RAZR в любых количествах.
Благодаря успеху RAZR 2005 год Motorola встречала с оптимизмом. Казалось, что конкуренты повержены и возвращение лидерства на рынке не за горами. 7 сентября 2005-го в Сан-Франциско прошла презентация следующего инновационного телефона, который должен был закрепить успех Motorola. Но, как оказалось, успех RAZR был случайностью, а компания-гигант так и не поняла, в чём её проблема.
Годом ранее, в те же дни, когда Эд Зандер представлял журналистам RAZR, прошла презентация четвёртого поколения музыкального плеера iPod. Несмотря на успех, Стив Джобс был сильно обеспокоен. «Мобильный телефон — вот устройство, которое оставит нас без штанов», — заявил он соратникам в Купертино, изучая первые модели смартфонов. Было очевидно, что день, когда телефон избавит пользователя от необходимости носить ещё и плеер, не за горами, и Apple решила начать разработку мобильного телефона. Но Джобс не верил в силы своей компании и после долгих колебаний решил создать гаджет совместно с другим производителем.
В декабре 2004-го начинаются переговоры Apple с Motorola, приведшие к выводу на рынок в сентябре 2005-го телефона Motorola ROKR, с которым было связано столько надежд обеих компаний. Но оказалось, что фактически Motorola просто установила софт Apple в одну из своих старых моделей. Телефон содержал в себе полноценный плеер, но на этом его достоинства и заканчивались. Журнал Wired так озаглавил статью о ROKR: «И вы называете ЭТО телефоном будущего?»
Через год ROKR был снят с производства.
Поздно собирать камни
Ещё при Крисе Галвине, в конце 1990-х, в Motorola прошёл ряд реорганизаций. В результате транснациональная корпорация оказалась максимально децентрализованной. Каждый региональный офис мог самостоятельно принимать решения о развитии продуктовых линеек, ценах и маркетинге. Предполагалось, что это позволит наилучшим образом адаптироваться к местным рынкам и ускорит внутренние коммуникации.
На деле такая организация бизнеса привела к хаосу в управлении. Motorola RIZR Z3, вышедший на рынок в 2006-м, чтобы стать самым массовым телефоном, из-за слабого маркетинга остался незамеченным публикой. А Motorola Q с qwerty-клавиатурой так и не вышел за пределы США. Неплохие музыкальные устройства, произведённые после провала ROKR, появились только на китайском рынке. Всё это усугублялось отсутствием единого видения в дивизионе разработки. Оригинальным дизайном и особыми материалами корпуса потребителей уже было не удержать. К 2007-му Samsung создала телефон тоньше, чем RAZR. По функциональности и Samsung, и Nokia опередили Motorola на годы. А 29 июня 2007-го начались продажи iPhone — потренировавшись «на кошках», в Apple создали телефон, учтя все грабли, на которые наступили при совместной разработке ROKR.
За этот трагический для Motorola год её доля рынка сократилась с 23%, отвоёванных когда-то RAZRом, до 13%.
В декабре 2007 года Эд Зандер покинул Motorola в связи с плачевным финансовым состоянием компании. Один из крупнейших акционеров, Карл Айкан, предложил вообще избавиться от производства мобильных телефонов, которое, будучи крупнейшим и известнейшим подразделением компании, формирует основной убыток, в первую очередь из-за отсутствия стратегического управления.
26 марта 2008 года было объявлено о реструктуризации. Начались переговоры с потенциальными покупателями, которые в августе 2011-го завершились объявлением о сделке с Google — Motorola Mobility была оценена в $12,5 млрд. 22 мая 2012 года сделка была закрыта.
Следующий год Motorola Mobility завершила с убытком $1,03 млрд, и 10 января 2014 года компания-бесприданница досталась китайской Lenovo всего за $2,91 млрд. Ещё один год понадобился новым владельцам, чтобы понять: «мобильный» век Motorola завершён.
Не выжили
-
Kodak
В 1996 году бренд занимал четвёртое место в мире по стоимости. Фотографический бизнес не смог адаптироваться к наступившей цифровой эпохе. В 2012 году компания Kodak обанкротилась.-
Pontiac
Автомобильная компания и бренд, основанные в 1899 году, в 1909-м перешли в собственность GM, которая 24 апреля 2009 года объявила о ликвидации торговой марки. В 2004-м такая же участь постигла ещё одну марку GM — Oldsmobile, основанную в 1897 году.-
Super Nintendo
16-битная игровая приставка была выпущена в 1990 году и к 2005-му проиграла 32-битным приставкам.-
Olivetti
Начавшаяся в 1908 году с пишущих машинок история бренда закончилась в 1999-м поражением на рынке вычислительной техники.-
Compaq
В 1998 году компания была вторым по прибыли производителем компьютеров в мире, но пала, как и Motorola, жертвой стратегической слепоты высшего руководства. В 2001-м она была поглощена HP, а в 2010-м вышел последний компьютер под этим брендом.
-
-
-
-