IKEA: жизнь и одиночество Ингвара Кампрада

Памяти великого бизнесмена

ingvar kamprad

Эта статья объединяет 2 мои публикации об IKEA: в журнале «Фокус» №22 (434) за 5.06.2015 и в журнале "Семейный бизнес", №1 за 2018 г.

Все заметки про историю бизнеса

Первоисточник.

 

17 сентября 2012-го шведская газета Expressen распространила сенсационное сообщение: 86-летний Ингвар Кампрад, богатейший человек Швеции, отходит от руководства IKEA. «Ингвар Кампрад принял решение передать дела сыновьям, что символизирует собой смену поколений. Ингвар больше не будет давать комментарии, советы, помогать так, как он делал это раньше», - сообщил газете председатель INGKA Holding, головной компании группы, Горан Гросскопф. По словам представителя Кампрада Пера Хеггенеса, комментировавшего новость для СМИ, основатель IKEA считает, что настало время сыновьям «принять свою роль и ответственность».

Но уже через несколько часов Гросскопф был вынужден частично денонсировать сенсацию, объяснив, что Кампрад-старший не бросает компанию и останется работать в должности старшего консультанта наблюдательного совета INGKA. Поначалу СМИ решили, что таким образом IKEA гасила волну паники относительно будущего компании, неразрывно связанной с личностью ее основателя. Паника улеглась, затем прошло 5 лет, но ни один из сыновей Кампрада так и не занял место отца во главе крупнейшего мебельного бизнеса мира. Дети миллиардера не захотели «принять свою роль и ответственность» в компании, которая по замыслу отца им, по сути, никогда не будет принадлежать.

 

Бабушкин внук

Ингвар Кампрад родился в шведской глубинке, на ферме, бывшей и предметом гордости, и символом семейной трагедии. Ферму основал дед Ингвара, взяв на покупку земли банковскую ссуду. Но скудные урожаи не давали возможности расплатиться по кредиту. И когда пришла пора отправляться в долговую тюрьму, фермер предпочел позору смерть. Вдова самоубийцы, Франциска Кампрад, оставшись без средств с тремя детьми на руках, проявила чудеса стойкости, договорилась с кредиторами, сохранила ферму и со временем выплатила долг мужа.

Упорство, трудолюбие и легендарная экономность досталась Ингвару в наследство от бабушки, ставшей к тому же его первой коммерческой музой. «Моя бабушка Франциска, - вспоминал Кампрад, - или, как мы все называли ее, Фанни, оказывала огромное влияние не только на меня, но и на всю семью. Она была очень умной женщиной, хотя и простого происхождения». Согласно семейной легенде первую сделку Ингвар провернул в 5-летнем возрасте. Услышав от бабушки рассказ о шведском «спичечном короле» Иваре Крюгере, мальчик решил попробовать коммерцию. «Моя тетя помогла мне купить первую сотню коробков со спичками на так называемой распродаже «88 эре» в Стокгольме. Вся упаковка стоила 88 эре, и тетя даже не взяла с меня плату за почтовую пересылку. После этого я продал спички по цене два-три эре за коробок, а некоторые даже по 5 эре. Я до сих пор помню то приятное ощущение, которое испытал, получив свою первую прибыль».

С тех пор он продавал без остановки, гоняя на велосипеде по окрестностям с запасами скобяных товаров и разных бытовых мелочей. Бабушка обязательно покупала у внука каждую новинку ассортимента и хранила их все до самой смерти. Когда Ингвару исполнилось 17, отец выдал ему накопленные за долгие годы фермерского труда деньги на учебу в университете. Но юный Кампрад вместо поступления в ВУЗ открыл собственную компанию, соединив в названии «Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd» свое имя и название родной местности. Высшее образование ему заменили 2-годичные курсы в коммерческой школе. Тогда же, в конце 40-х, случай напомнил Ингвару о семейной трагедии.

Одним из первых крупных событий в жизни IKEA была презентация канцелярской новинки – шариковой ручки. Кампрад для своего магазинчика закупил во Франции партию в 500 штук и дал объявление, что каждый, кто придет на презентацию, получит кофе и булочку. К изумлению начинающего бизнесмена в магазин явилось около 1000 желающих выпить кофе на дармовщину. Обещание пришлось выполнять, и маркетинговая акция едва не разорила компанию. При этом на закупку ручек Кампрад взял кредит в банке. Мелочь, 500 крон – современные $60, но не для юноши, чей дед застрелился, не расплатившись с кредиторами. Это был первый и последний займ, который Кампрад сделал в своей жизни. Но из лимона, который преподнесла жизнь, Кампрад сумел впоследствии сделать лимонад: кафе с недорогой едой стали непременным атрибутом торговых центров IKEA.

ikea2 05

Когда в 1950-м Ингвар Кампрад женился в первый раз, в компании IKEA работало 4 человека, включая самого Ингвара. Компания была по нынешним меркам чем-то вроде интернет-магазина канцтоваров: покупатели делали заказы по каталогу, а затем курьер доставлял покупки. Торговля шла ни шатко, ни валко, но молодой коммерсант не унывал: он занимался своим самым любимым делом. Кампрад в лепешку расшибался, чтобы снабдить своих покупателей всякой всячиной по цене ниже, чем у любых других местных торговцев. Так однажды в его ассортименте появились стулья, заказы на изготовление которых он смог выгодно разместить у шведских мебельщиков. Именно мебель, а вернее возможность влиять на ее производство, позволила Кампраду проявить свою маркетинговую гениальность. Дела пошли в гору, а семейная жизнь бизнесмена – под откос.

«Мы поженились очень рано, - вспоминал Кампрад. - Моя жена работала секретарем на шведском радио. Мы провели вместе несколько счастливых лет, и Керстин очень помогала мне в первые годы. Но ей не слишком нравилось то, что все силы я отдавал работе и фирме. Ей хотелось другой жизни. Так постепенно мы начали отдаляться друг от друга. Мы думали, что это происходит из-за того, что у нас нет детей. Тогда мы удочерили маленькую шведскую девочку в надежде, что она сблизит нас. Но это была лишь непродолжительная отсрочка. Когда мы наконец решили разойтись, я воспринял это как личную неудачу».

 

Гений маркетинга

25-летний бизнесмен с 20-летним опытом продаж имел необыкновенную восприимчивость к интересам массовых покупателей. Его легендарная интуиция основателя IKEA основывалась на том, что он с первых шагов в бизнесе был своим для покупателей, жил в таком же доме, пользовался теми же канцтоварами и мебелью, которые продавал. Став мультимиллиардером, Кампрад не отказался от этой привычки. Его скромность в быту граничила с эксцентричностью. Он ездил на общественном транспорте или на старом Volvo, летал только экономклассом и останавливался в трёхзвёздочных гостиницах. Вся мебель в его доме производства IKEA, за исключением старого кресла. «Я пользуюсь им 32 года, — рассказывал миллиардер. — Жена считает, что мне нужно новое, потому что материал загрязнился… Но в остальном оно не хуже нового». «Да, я тяжело расстаюсь с деньгами, ну так что? — повторял Кампрад. — Просто я смотрю на суммы, которые готов потратить на себя, и задаюсь вопросом: а могут ли покупатели IKEA позволить себе такие расходы?».

Надо заметить, что до 1940-х годов Швеция была одной из беднейших стран Европы. Больше половины населения было занято в сельском хозяйстве. И хотя в годы Второй мировой шведский нейтралитет позволил стране избежать участия в военных действиях и соответствующих потерь, платёжеспособность массового покупателя оставалась низкой.

Не удивительно, что первым судьбоносным решением Кампрада была стратегия низких цен. «Чем продать 60 стульев по высокой цене, - заявил предприниматель, - лучше снизить цену и продать 600 стульев». Чтобы иметь возможность снижать цену, Кампрад приобрел небольшую мебельную фабрику. «Мы придумывали — пишет Кампрад, — как можно хоть немного сэкономить [в производстве], что потом значительно снижало отпускные цены».

Такая политика вызвала недовольство конкурентов-мебельщиков.  В начале 60-х они вступили в сговор и вынудили лесозаготовительные компании отказать заводу IKEA в сырье. И снова неожиданный удар не убил компанию, а вывел на новое стратегическое решение. Кампрад отправился в социалистическую Польшу и договорился там о закупках комплектующих за смешные по шведским меркам деньги. Причем большая часть деталей мебели, произведенных в Польше, не нуждались в сборке: к этому времени уже несколько лет IKEA реализовывала революционное решение своего лидера: продавать мебель в разобранном виде.

Идея родилась в 1956-м на съемках рекламы IKEA. По воспоминаниям Кампрада, после съемок дизайнер Гиллис Лундгрен пытался упаковать стол и пробормотал что-то вроде: «О Господи, сколько же он занимает места. Давайте открутим у него ножки и положим их под столешницу». Проблема вдруг привела к прорывному решению. «И вот в один прекрасный день (или это была ночь?), — вспоминает Кампрад, — мы сделали свою первую плоскую упаковку. Это было началом революции». Чтобы облегчить доставку компактных покупок легковым транспортом, IKEA стала продавать вместе с мебелью багажники на крыши автомобилей – по бросовой цене. 

СТУЛ ДЛЯ КАФЕ «ОГЛА»

Создан в 1961 году, до сих пор успешно продаётся. Вот только производят его уже не из дерева, а из композитных материалов

ЗНАМЕНИТЫЙ СТЕЛЛАЖ IKEA

Выпускается с середины 70-х

СТУЛ «СКОПА»

Олицетворение дизайна 70-х, производился на фабрике, выпускающей пластиковые контейнеры и корзины

ЛЮБИМЫЕ СТУЛЬЯ ГОЛЛИВУДСКИХ РЕЖИССЁРОВ

Производятся с 1970 года

Легендарные изделия IKEA

 

В поиске новых идей для совершенствования бизнеса Кампрад отправился в США, где с восторгом обнаружил супермаркеты, в которых покупатели обслуживали себя сами, перевозя товары на тележках. В 1965-м IKEA открыла инновационный мебельный супермаркет в окрестностях Стокгольма. Его передовой характер подчеркивала архитектура: 4-этажное здание Kungens Kurva было круглым, в выставочных помещениях почти не было стен.

ikea2 01

Kungens Kurva, 1965 г.

В день открытия супермаркета, случилось ЧП, которое, в духе IKEA, снова обернулось стратегической инновацией.  Привлеченные обещаниями сверхнизких цен, в Kungens Kurva нахлынули почти 30 000 покупателей разом. Такого количества товара не было в демонстрационных залах. И менеджер супермаркета Ханс Акс решил впустить покупателей во внутренний склад магазина. Так появился фирменный формат IKEA: склад-магазин самообслуживания.

ikea2 02

Первый менеджер Kungens Kurva Ханс Акс (слева) и Ингвар Кампрад, 1965 г.

Еще одна «фирменная» особенность IKEA проявилась после того, как розничная сеть выбралась за пределы добропорядочной Скандинавии.

 

Жить не по лжи

12 февраля 2010 года Кампрад плакал, сидя в любимом потрёпанном кресле в своём скромном доме в пригороде Лозанны. Ему только что сообщили, что в России в истории со взяткой замешан Пер Кауфман, директор IKEA по Центральной и Восточной Европе, с которым Кампрад работал и дружил больше 20 лет. Сам Кауфман, которого Кампрад знал как кристально честного сотрудника, никаких взяток, конечно же, не давал. Но его подчинённые закрыли глаза на то, что подрядчик компании «решил вопрос» с подключением к электросети одного из фирменных торговых центров компании в России традиционным для этой страны способом.

На момент сдачи двух комплексов «Мега» в Петербурге ОАО «Ленэнерго» не «смогла» подключить их к электросетям, в результате чего IKEA была вынуждена заключить договор аренды с владельцем дизельных электростанций и платить за электричество по расценкам, значительно превышающим рыночные. Компания понесла убытки в размере 136 млн евро. Вопрос с электроснабжением был решён, но, увы, по правилам «непредсказуемой бюрократической системы», как в IKEA назвали Россию. То есть с помощью взятки.

IKEA в Украине

«Мы никогда не платим взяток. В этой связи можно ожидать задержек и трудностей в получении разрешений, материалов и т. п. Для этого нам необходимо контактное лицо, которому можно было бы докладывать о таких случаях», - говорилось в письме компании IKEA, направленного президенту Украины Виктору Ющенко в декабре 2005 года.

Накануне, в марте 2005 года, Ингвар Кампрад лично прилетел в Киев на встречу с президентом Ющенко и премьером Тимошенко — речь шла о входе IKEA в Украину, что означало строительство торговых центров в 5 крупнейших городах страны и инвестиции порядка $2 млрд.

Встреча топ-менеджеров IKEA с украинским руководством была не первой — просто в 2005-м на неё впервые отправился сам Кампрад. «Я встречался с Леонидом Кучмой в 2004 году и со всеми премьер-министрами по нескольку раз, и с Виктором Ющенко, и недавно с Виктором Януковичем — и все они заявляли, что хотят нам помочь, — говорил в 2010 году Леннарт Дальгрен, генеральный директор компании «IКЕА Россия — Украина». — Но в системе IKEA нет средств на подкуп. С чего бы земля в Киеве стоила в три раза дороже, чем в Москве или в Лондоне?».

«В России чиновник никогда не говорит открыто: дайте мне миллион долларов, — сказал Дальгрен в интервью slon.ru. — А украинцы сразу задают вопрос: «А что мне за это будет?» В Одесской обладминистрации, куда IKEA обратилась за необходимыми документами на оформление строительства, писал Forbes, шведам прямо назвали цену вопроса — $2 млн. А в апреле 2012-го тогдашний министр экономики Пётр Порошенко, описывая ужасный инвестиционный климат в Украине, привёл пример IKEA.

14 мая 2014 года, тогдашний глава КГГА Владимир Бондаренко заявил, что первый украинский магазин IKEA появится на месте киевского ипподрома. С тех пор Бондаренко на этом посту сменил Виталий Кличко, но воз и ныне там. 

13 февраля 2010 года IKEA в официальном пресс-релизе заявила об увольнении директора по Центральной и Восточной Европе Пера Кауфмана и директора по недвижимости IKEA в России Стефана Гросса за «проявление терпимости по отношению к коррупционным действиям подрядчика».

Об увольнении Гросса и Кауфмана 83-летний Кампрад узнал накануне. C Кауфманом он был знаком 20 лет. «Я сидел в моём старом кресле и плакал. Я рыдал, как ребёнок, потому что мне было очень грустно, — сказал бизнесмен в интервью газете Expressen. — Я убит горем из-за того, что случилось».

В 2006 году 51 сотрудник в Германии был уволен и попал под следствие за «особые отношения» со строительными подрядчиками. В 2007 году двое менеджеров офиса IKEA в Англии и сотрудник компании-поставщика были отправлены за решётку по обвинению во взяточничестве.

Однако репутация компании с нулевой толерантностью к коррупции не уберегла Кампрада от нападок прессы. В мае 2006-го The Economist опубликовал расследование структуры собственности миллиардера. Выяснилось, что IKEA пользуется изощренной схемой минимизации налогов.

 «Они могут обвинить меня в убийстве, но только не в том, что я получал чужие деньги», — заявил Кампрад в ответ на обвинения журналистов. Действительно, реструктуризация, которую бизнесмен затеял еще в начале 70-х, не была направлена на получение чужих денег. Кампрад не хотел отдавать свои. Наладив в 60-х уникальные формат торговли и подход к производству мебели, Кампрад принялся за корпоративную структуру. Его решение в управлении собственностью оказалось не менее революционным, чем производственные и коммерческие решения. Но долгосрочных последствий затеянной им в начале 70-х реструктуризации бизнесмен предвидеть не смог.

 

Реструктуризация

Петер Кампрад был всего на год старше первого супермаркета IKEA. На его матери, Маргарете Стэннерт, Ингвар Кампрад женился в 1963-м. Они познакомились в Италии, куда бизнесмен ездил в поисках подрядчиков. Через год после открытия Kungens Kurva у супругов родился второй сын, Йонас. В 1969-м – младший, Матиас. Для IKEA этот год стал вехой в международной экспансии.

ikea2 03

Семья Кампрада, конец 70-х.

Для выхода за пределы Скандинавии менеджеры компании выбрали две страны-кандидата: Австрию и Швейцарию. Чтобы сделать окончательный выбор, Кампрад отправился изучить покупателей на месте. Согласно корпоративной легенде, глава IKEA услышал в Цюрихе диалог молодоженов у витрины мебельного магазина: пара не могла позволить себе диван. И, якобы, на этом зыбком основании Кампрад решил стартовать в Швейцарии. Может быть романтическая история и правдива. А может быть методичный швед уже тогда начал готовить для себя «швейцарский плацдарм».

Дело в том, что Кампрад не любит платить налоги. Как и большинство капиталистов, он считает, что сумеет распорядиться своими деньгами значительно лучше, чем государство. Однако его соотечественники считают иначе. Социал-демократы, непрерывно остававшиеся во главе Швеции с начала 30-х годов, неуклонно наращивали государственные социальные расходы, а значит – налоги. В 1976-м Кампрад вместе с семьей эмигрировал в Швейцарию, чтобы не платить своей родине подоходный налог.

Шесть лет прошло с момента встречи Кампрада с цюрихскими молодоженами до его налоговой эмиграции. Еще шесть лет понадобилось ему, чтобы подготовить и реализовать план реструктуризации собственности. В 1982 году в Нидерландах начал работать крупнейший в мире благотворительный фонд Stichting INGKA Foundation. Крупнейшим его сделало монопольное владение компанией INGKA Holding, которая управляет всеми розничными активами IKEA. Согласно уставу  Stichting INGKA Foundation – неприбыльная организация, созданная для поддержки нововведений в области архитектуры и интерьерного дизайна.

Но за следующие два десятилетия фонд профинансировал только школу дизайна в университете шведского города Лунде на сумму в несколько миллионов долларов, получив при этом от IKEA несколько миллиардов долларов дивидендов. «Я бы сказал, что IКЕА действительно эффективна с точки зрения налогов», — написал по этому поводу экс-гендиректор компании Андерс Дальвиг в своей книге «IКЕА: собери мечту». Однако оптимизация налогов не была главной целью реструктуризации 1982 года. «Главная цель, — объясняет Дальвиг, —  обезопасить мебельную компанию от раздробления или перепродажи последующими поколениями владельцев». Устав компании-владельца IКЕА был прописан  так, чтобы дело всей жизни Ингвара Кампрада никогда не стало собственностью его сыновей.

 

Не доставайся же ты никому

«Члены моей семьи, - рассказывал Кампрад в интервью, - входят в совет директоров фонда и имеют возможность решать много вопросов, касающихся будущего компании. Но они никогда не могут взять деньги из средств компании». Кроме того, согласно учредительных документов фондов Кампрада, даже после смерти основателя IКЕА его наследники не смогут продать или разделить компанию.

Чтобы не оставить семью и себя без средств к существованию, Кампрад в ходе реструктуризации бизнеса передал интеллектуальную собственность – бренд и концепцию бизнеса – в отдельную цепочку компаний, зарегистрированных в Нидерландах, Люксембурге и Лихтенштейне. Эта ветвь, начинающаяся с фонда Inter IKEA Systems и находящаяся в распоряжении семьи Кампрадов, получает роялти от франчайзи. Сумма поступлений по данным The Economist в одном только 2004 году составила 631 млн евро, а прибыль Inter IKEA Systems, попавшая в распоряжение семьи, – 225 млн евро.

В целом данные о финансовом положении компаний, находящихся под управлением Кампрада, и состоянии членов его семьи чрезвычайно закрыты. Швейцарец шведского происхождения выбирал юрисдикции не только с минимальными налогами, но и с минимальными требованиями к прозрачности. Но точно известно, что миллиардные дивиденды от основного бизнеса, оседающие в безналоговом благотворительном фонде, могут использоваться только для благотворительности или для развития бизнеса. Кампрад настолько жестко изолировал IKEA и от себя, и от своей семьи, что его юристы в последние годы даже оспаривают оценку его состояния в различных рейтингах, утверждая, что IKEA, по сути, Кампраду не принадлежит.

В 1982-м, когда решение оградить IKEA от будущей воли сыновей не только созрело, но и было реализовано, старшему из сыновей, Петеру Кампраду, как раз исполнилось 18. Вряд ли расчетливый и методичный владелец компании сделал так случайно. И нам остается только догадываться, как воспринял эту новость его молодой наследник. Но похоже, что к тому времени, когда Ингвар Кампрад задумался о передаче управления бизнеса старшему сыну, оказалось, что тот не слишком увлечен этой идеей. Так что в 1987-м, когда Кампрад решил уйти с должности генерального директора  IKEA, ему пришлось искать наемного менеджера. А в 1988-м, накануне 18-летия младшего из сыновей, братья учредили компанию Ikano, принадлежащую им в равных долях и не входящую в группу IKEA.

ikea2 04

Кампрад-старший не получил никаких постов в новом семейном бизнесе. Петер Кампрад занял в Ikano пост председателя, а его младшие братья – членов правления. Бизнес Ikano начался с получения франшизы IKEA в Сингапуре. В 1996-м Ikano по франшизе открыла IKEA в Малайзии. Затем в Таиланде.

Поначалу в своих интервью Кампрад-старший традиционно называл Петера своим главным преемником. Но тот был вполне доволен статусом главы Ikano. «Конечно, это должен был бы быть Петер, – отвечал Кампрад в 2002-м на вопрос о преемнике. – Но ему и так есть чем заняться, я не хочу на него давить». Средний сын Йонас вовсе не стремился к менеджерской работе. Его вполне устроило неформальное звание «креативный дизайнер продуктов IKEA». Поэтому пресса без колебаний назвала Матиаса Кампрада преемником отца. И получила в ответ возмущение старика: «Я сказал, что мы будем обсуждать его будущее, и в результате может быть принято любое решение, начиная от того, что он вообще не будет работать в IKEA, и заканчивая тем, что он может стать президентом компании». Видимо, с Матиасом тоже договориться не получилось, и Кампрад резко поменял риторику. «Втроем руководить концерном нельзя, — заявил бизнесмен. — Отдав же предпочтение одному, я погублю свое детище междоусобной борьбой сыновей».

Сегодня братья Кампрад по-прежнему руководят своей Ikano, опровергая опасения отца о междоусобице. Их компания превратилась в группу, управляющую банком, страховой и производственной компаниями, розницей под четырьмя брендами, включая IKEA в юго-восточной Азии, и объектами недвижимости. Ikano совершенно не похожа на изолированную от внешнего мира корпоративную структуру Кампрада-старшего. К примеру, 50% российского «Икано Банка» принадлежат турецкому миллиардеру Хюсню Озегину.

 

И это все его

В 2011-м Маргарета Стеннерт-Кампрад, супруга Ингвара, скончалась. Сыновья давно разъехались из Швейцарии. Петер – в Бельгию, Йонас – в Великобританию, Матиас – в Данию. 85-летний Кампрад остался один в своем доме в Лозанне, обставленном мебелью только из IKEA за исключением потертого кресла, в котором Кампрад просидел больше 30 лет. Год спустя он объявил о передаче дел сыновьям, но деловые круги в это не поверили. В мае 2013-го Кампрад все-таки отдал Матиасу свое место в совете директоров Inter IKEA Group (собирающей роялти за франшизу) и вышел из советов директоров своих благотворительных фондов.  В 2014-м после почти 40-летней эмиграции Кампрад вернулся в Швецию. «Что бы быть ближе к родным», - объяснил старик прессе. Возможно, он имел в виду свой родной городок Эльмхюльт, первый супермаркет IKEA Kungens Kurva, где его в далеких 60-х стали называть «Папа Ингвар», и персонал компании, который сам Кампрад десятки лет называл «своей семьей».

В конце ноября 2017-го агентство Bloomberg опубликовало очередной рейтинг 500 самых богатых людей мира. 91-летний Ингвар Кампрад замкнул первую десятку рейтинга с капиталом, по оценке агентства, $50,6 млрд. Его детище по-прежнему принадлежало ему и, видимо, будет всегда принадлежать только ему одному.