Эткер против Эткера
Статья опубликована в жунале "Семейный бизнес" №19 (ноябрь 2021 г.)
Все мои тексты об истории бизнеса
Все мои тексты раздела "Политическая история"
22 июля 2021 года пресс-релиз компании Dr. August Oetker KG сообщил о решении разделить конгломерат на две части между группами акционеров. «Этим решением группы акционеров преодолевают свои различные представления об управлении и стратегии Oetker Group. Соответствующее соглашение о разделении было подписано всеми владельцами», - заявили в компании.
К этому моменту Dr. August Oetker KG объединял 442 компании с совокупным годовым объемом продаж за 2020 год €7,3 млрд. и полностью принадлежал семье Эткер, члены которой последние 14 лет вели между собой войну за наследство.
Завещание первое
Перефразируя Льва Толстого, все счастливые семейные бизнесы похожи друг на друга, каждый несчастливый несчастлив по-своему. В 1878 году, когда был издан роман Толстого «Анна Каренина», сын пекаря Август Эткер из городка Обернкирхен, что в Нижней Саксонии, окончил гимназию и решил сделаться фармацевтом. Следующие 10 лет он учился профессии в аптеках, затем поступил в университет, где защитил диссертацию. Хотя диссертация была по ботанике, Август активно использовал свою докторскую степень для рекламы – сначала себя как фармацевта, затем своих товаров, не имевших отношения к ботанике, а в итоге степень вместе с именем основателя закрепилась в названии головной компании огромного семейного бизнеса: Dr. August Oetker.
В 1891 году доктор Эткер осуществил свою мечту: купил аптеку в городе Билефельд. И сразу начал предлагать своим покупателям новые лекарства, называя себя их «единственным производителем на континенте». А вскоре ему представился шанс заняться производством не только эксклюзивного, но и массового продукта. Началось все с письма от кузена из США, в котором говорилось о популярной новинке пекарского дела – разрыхлителе теста «Baking powder» компании Rumford.
Примерно год понадобился Эткеру, чтобы переоткрыть рецептуру разрыхлителя. Название он, не долго думая, тоже скопировал у американского аналога: «Backin». Возможно, «изобретение» провинциального фармацевта осталось бы только в истории города Билефельда, если бы доктор ботаники Эткер оказался не столько талантливым химиком, сколько гениальным, как бы сказали сейчас, маркетологом.
Помогло детство, проведенное в пекарне и опыт дозировки лекарств. Эткер придумал фасовать разрыхлитель на порции, соответствующие 0,5 кг муки – традиционной порции хлеба. Затем Эткер заметил, что покупатели доверяли новому продукту, ведь его производил уважаемый фармацевт. Поэтому на упаковке появилась надпись «Dr. Oetker’s». А чтобы не объяснять каждой домохозяйке способ использования разрыхлителя, инструкцию тоже стали печатать на упаковке.
И фрау города Биленфельда выстроились в очередь у его аптеки. А когда слава фасованного секретного порошка для выпечки «быстрого хлеба» распространилась за пределы города, Эткер понял, что разрыхлителю нужен, как бы сказали сейчас, бренд. Первым появился слоган: «Светлая голова пользуется только продуктами доктора Эткера» ("Der helle Kopf verwendet nur die Produkte von Dr. Etker"). На немецком идиома «светлая голова» имеет такое же значение: ясно мыслящий, сообразительный, смышленый человек. В 1899-м Эткер объявил конкурс для визуализации слогана. Так появился товарный знак Oetkers Hellkopf в виде светлого силуэта женской головы.
На сто лет опередив маркетинговую концепцию «бренд – это контент», Эткер в 1900 году начал выпускать брендированные брошюры с рецептами выпечки. А в 1910-м была вышла первая книга «Рецепты доктора Эткера для кухни и дома», которая переиздается и по сей день - теперь под названием «Выпечка делает вас счастливым». За 100 с лишним лет в Германии было продано более 26 миллионов экземпляров этой книги. За «Рецептами» последовал другой бестселлер - «Школьная поваренная книга доктора Эткера», выдержавшая тираж 16 миллионов.
К началу ХХ века было продано уже 20 миллионов пакетов Backin. Эткер закрыл аптеку и открыл вместо нее производственный цех. В 1914 году «счетчик» Backin перевалил за 100 миллионов. А потом началась Первая мировая. В 1916 году единственный сын Эткера, Рудольф, доктор химии и начинающий партнер в бизнесе отца, погиб под Верденом в возрасте 26 лет, оставив годовалую дочь и жену на третьем месяце беременности.
Смерть сына подорвала здоровье Августа Эткера. Он умер через 2 года в возрасте 56 лет. Перед смертью Эткер назначил давнего сотрудника компании управляющим, и составил завещание, согласно которому его компания должна была оставаться семейной и перейти в управление к его внуку после его совершеннолетия.
Завещание второе
Мальчика назвали в честь отца и деда Рудольф-Август. Спустя год после смерти деда его мать вышла замуж за друга семьи Рихарда Каселовски, который в качестве опекуна наследника возглавил семейный бизнес.
Под руководством Каселовски компания не только выжила в экономическом кризисе 20-х годов, но и существенно расширилась. Каселовский продолжал активную рекламу и вывел продукцию компании на зарубежные рынки. Направление отраслевого расширения определило хобби главы компании: Ричард Каселовски коллекционировал модели кораблей. И когда у него в распоряжении появились свободные средства, он решил добавить к своей коллекции акции Гамбургской южноамериканской пароходной компании, которую сокращенно называли Hamburg-Süd. Первый опыт корпоративного управления его пасынок Рудольф-Август получил как раз в наблюдательном совете этой компании.
Еще одним неожиданным приобретением стал пакет акций элитного отеля Brenners Hotel AG в Баден-Бадене. В 1941-м пакет вырос до контрольного. В 1942-м Рудольф-Август отправился воевать на Восточный фронт. В 1944-м в дом Каселовски попала британская бомба. Вместе с хозяином дома погибла его жена и две их дочери. 28-летний Рудольф-Август был освобожден от воинской службы и вернулся домой, чтобы возглавить семейный бизнес.
Затем была капитуляция Германии, арест и два года в лагере для интернированных, после которого Рудольф-Август несколько лет был вынужден ходить с палкой. Тем не менее, Эткерам повезло: их активы оказались в Западной Германии, поэтому к началу 50-х Рудольф-Август вернул все семейное достояние. И тогда пришла пора выполнить требования второго завещания – его отчима Рихарда Каселовски.
У погибших, кроме Рудольфа-Августа, остались двое детей: его старшая сестра Урсула и сводный брат Рихард Каселовски-младший, которому от отца досталась доля в 10%. Согласно завещанию, Рудольф-Август имел право выплатить сестре и брату их доли деньгами, чтобы сохранить контроль над компанией. Эткер поспешил выплатить Ричарду его долю рейхсмарками, которые почти мгновенно обесценились. Между сводными братьями начался конфликт, который урегулировала Урсула, уговорив брата компенсировать потерю одним из предприятий группы.
Так Каселовски досталась типография Gundlach AG. Урсула также получила частичную денежную компенсацию, но оставила за собой 20% в отцовской компании, перешедшей под контроль ее младшему брату. Конфликт был погашен, но бизнес-активности двух братьев и сестры разошлись навсегда. Так мудрое решение Каселовски помогло второму поколению семьи мирно разделить родительское наследие. К сожалению, Рудольф-Август не запомнил этот урок, хотя восхищался своим отчимом и наследовал ему и в стратегии ведения бизнеса.
Экспансия
В послевоенные годы основным источником дохода группы по-прежнему оставались разрыхлители теста и второй популярный продукт – пудинги Dr. Oetker’s.
Практически монопольное положение в этом сегменте не создавало перспектив для роста, но генерировало значительную прибыль. И Рудольф-Август вспомнил о пристрастии отчима к судоходству. Впрочем, была еще одна причина его внимания к этому направлению: правительство ФРГ стимулировало возрождение судостроения, освобождая инвестиции в эту отрасль от налогов.
Эткер принялся скупать акции Hamburg-Süd, скоро довел долю до 49% и призвал остальных акционеров вложиться с строительство флота для обслуживания товарооборота с Южной Америкой. Акционеры, собаку съевшие на судоходстве, смеялись, называя сухопутного новичка «принцем пудингов». «Строительство судов, особенно танкеров, было возможностью, - вспоминал позже Эткер. - Но этих джентльменов нельзя было ничему научить».
Тогда Эткер основал свою судоходную компанию Rudolf August Oetker KG и начал инвестировать в нее всю прибыль из пищевого сегмента бизнеса, благо риски компенсировались отсутствием налога на прибыль. Когда собственных денег перестало хватать, Эткер уговорил проинвестировать в судостроение Daimler-Benz и Volkswagen, посулив им не только экономию налогов, но и выгодные перевозки их экспортных автомобилей. Флот Эткера рос. Бывалые мореходы поначалу продолжали посмеиваться, называя его компанию «флот разрыхлителя». Но шутки кончились, когда через три года после начала экспансии в судостроение Эткер приобрел оставшийся 51 процент капитала Hamburg-Süd, через несколько недель купил Deutsche Levante-Linie GmbH и стал крупнейшим судовладельцем в Западной Германии.
Затем, уже в 70-е, деньги нашлись для инвестиций в третье направление, основанное Каселовски – отельный бизнес. Компания Oetker Hotel Management GmbH, использующая бренд «Коллекция Эткера», стала скупать фешенебельные 5-звездочные отели по всему миру.
Четвертым и пятым направлениями инвестиций стали винодельческое производство и пивоварение. Первое объединилось в компанию Henkell & Co. Второе в итоге, после ряда реорганизации превратилось в Radeberger Group – крупнейший пивоваренный холдинг Германии. К ним Эткер добавил банк и химические заводы, производившие сырье для его бакалейного бизнеса.
О нем говорили как об активным до суетливости инвесторе, который всегда стремился использовать любые возможности. И он вовсе не был Мидасом, превращавшем все в золото. Крупные инвестиционные успехи чередовались с неудачами. Рудольф-Август Эткер прогорел в кинопроизводстве. Провалился с выводом на рынок нового бренда пива (Prinz Bräu) и потерял на этом миллионы. Основал туристическую авиакомпанию, но скоро продал ее Lufthansa. Какое-то время владел вторым по величине рыболовным флотом Германии, но расстался и с ним.
Он всегда был готов купить или продать бизнес по выгодной цене. И дорожил, похоже, только базовым бизнесом, на котором значилась его фамилия, и направлениями, основанными его отчимом – судоходством и отелями. Уже в преклонном возрасте он продолжал ездить по всему миру, останавливаясь в собственных отелях, и писал менеджерам письма с претензиями на дефекты унитазов и полотенец. Ему никогда не бывало достаточно. И в семейной жизни тоже.
Третье поколение
Рудольф-Август был трижды женат и обзавелся восемью детьми. Старшая, Розели, родилась еще до войны, в 1940. Во втором браке родились четверо: Август (1944), Бергит (1947), Кристиан (1948) и Ричард (1951). Августу Эткеру было 23, он учился судоходству и собирался начать работать в компании, которую ему, как старшему сыну, предстояло возглавить, когда у него появился сводный брат Альфред, рожденный в третьем браке Рудольфа-Августа. За ним появились на свет Фердинанд (1972) и Юлия (1979).
Раскол между детьми наметился сразу: пятеро старших детей отказывались сходиться с тройкой поздних. И дело было не только в том, что разница в возрасте между первой и последней дочерями Эткера-старшего составляла 39 лет. И не только в том, что у детей были разные матери. Все это усугубляло понимание старшими того, что появление трех новых неожиданных наследников сократило долю каждого из них с 20% до 12,5%. Дошло до того, что младшие не пригласили старших на свои свадьбы, что для консервативного немецкого семейства было невероятным скандалом.
Рудольф-Август замечал, что происходит, и поручил своему секретарю выискивать в прессе, вырезать и рассылать детям статьи о конфликтах в семейных бизнес-кланах. До самой его смерти в 2007 году конфликт между двумя «кланами» его детей оставался подспудным. Возможно потому, что детям было довольно сложно идти против воли отца.
Считалось, что упертый и неуемный характер Рудольфа-Августа сформировался из-за избыточной опеки и ограничений, от которых он страдал в детстве. Якобы мать не давала ему шагу ступить самостоятельно, и что даже на свидания его сопровождал охранник. И всю жизнь до глубокой старости, он все доказывал самому себе, что свободен, что все будет так, как он решит.
В результате Рудольф-Август создавал для детей те же условия, которые так тяготили его в юности и возмущался, когда они реагировали так же, как реагировал на родительский контроль он сам. Достаточно сказать, что он запретил старшему сыну жениться до окончания высшей школы. А когда тот ослушался, Рудольф-Август демонстративно не пришел на свадьбу. С таким же жестким контролем отца Август Эткер столкнулся, когда возглавил компанию.
Через два года после рождения младшей дочери 65-летний Рудольф-Август формально вышел на пенсию, передав должность генерального директора Dr. Август Oetker KG старшему сыну. Но скоро выяснилось, что полномочия Августа далеко не такие безграничные, как были у его отца. Перед выходом на пенсию Рудольф-Август основал консультативный совет компании – аналог наблюдательного совета в акционерном обществе (Эткер-старший все компании превращал в коммандитные общества или общества с ограниченной ответственностью, чтобы избежать публичной отчетности акционерных компаний). И назначил в этот консультативный совет, контролировавший сделки от 1 миллиона марок, единственного члена – самого себя. «Ему [сыну] намного труднее, чем мне, когда я пришел в руководство», - объяснял свои действия Эткер-старший. Такие же советы появились в дочерних активах группы компаний, и там контроль был передан старинным деловым партнерам Эткера.
Однако новый глава бизнеса был настоящим сыном своего отца: вопреки давлению, он стал реализовывать свое стратегическое видение, которое заключалось в концентрации на ключевых активах и избавлении от неперспективных. В 1982-м Август закрыл убыточную фабрику нижнего белья. Затем решил продать швейную компанию Windsor. Отец лично вмешался, чтобы предотвратить сделку. «Потребовалось немало уговоров, - деликатно формулировал Август, - чтобы убедить его отца в правильности такого радикального решения. Он не хотел согласиться с тем, что этот актив нам не нужен». Затем пришла очередь отельного бизнеса. Но тут Эткер-старший был совершенно непреклонен, и отели, которые он лично инспектировал, остались.
Август (на портрете), Рудольф-Август и Август II Эткеры.
Годы шли, Рудольф-Август не прекращал держать сына под контролем. А тем временем в «младшем клане» вырос свой лидер. Патриарх-пенсионер подталкивал старшего сына готовить Альфреда себе на смену. И сам Август, казалось, вполне разделял такую перспективу: «Это его [Альфреда] надежда и моя идея, что он станет моим преемником». И добавлял: «Движущие силы, контролирующие поведение в семье и в компании, не только различны, но и в принципе противоречат друг другу. В то время как в компании стремятся к здоровой конкуренции, человек скорее пытается достичь единства и получить в семье гармонию». Впрочем, говорил так Август тогда, когда Альфред еще был студентом в Оксфорде.
Все ждали смены руководства компанией в 2009-м, когда Августу исполнялось 65 – традиционный возраст выхода на пенсию. Поддерживал назначение Альфреда и 90-летний патриарх семьи. Но в 2007-м Рудольф-Август Эткер скончался, оставив завещание, которое в следующие 14 лет привело семью к окончательному расколу, а бизнес – к параличу, драматическим потерям и разделению.
Третье завещание.
К событиям, развернувшимся после кончины отца, Альфред Эткер готовился много лет. В 1999 году он защитил докторскую диссертацию под названием «Конфликты заинтересованных сторон в семейном бизнесе».
Завещание Рудольфа-Августа было абсолютно справедливым: все дети получили равные доли, по 12,5%. Но такая «демократия» лишь позволила подспудному конфликту перейти в открытое противостояние.
Уже через год после оглашения завещания деловая пресса Германии с удивлением писала, что ожидавшейся всеми смены поколений не произойдет. Альфред, которого все ожидали увидеть новым главой компании, оказался не у дел: «старший клан» назначил генеральным директором младшего брата Августа 58-летнего Ричарда Эткера, что и для него самого оказалось неожиданностью. «Они преувеличили мой опыт и приписали мне множество других достоинств», - скромничал Ричард в интервью Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung. Объявивший о выходе не пенсию Август только укрепил свою власть, сменив свою старшую сестру Розели на посту председателя консультативного совета группы.
Тут же большинством голосов было принято решение о новом порядке формирования консультативного совета Oetker: в него вошли по одному представителю от трех семейных групп (то есть потомков трех жен Рудольфа-Августа). Таким элегантным ходом четверо представителей второй по старшинству семейной группы укрепили лояльного союзника – самую старшую «семейную группу», состоявшую из одного человека. Ведь теперь у Розели было столько же прав, сколько у трех представителей самого молодого клана вместе взятых.
Конфликт вспыхнул незамедлительно. За ним стояли не только амбиции молодой части семьи, но и расхождения в стратегическом видении бизнеса. Август настаивал на концентрации, Альфред – на диверсификации. Для урегулирования конфликта сначала были приглашены посредники. Затем дело оказалось в арбитражном суде. Через суд Альфред добился права «вето» на решения консультативного совета. И воспользовался им, чтобы сорвать сделки о продаже отельного бизнеса и о покупке судоходной компании Hapag-Lloyd, которая была критически важной для Hamburg Süd в условиях развивающегося кризиса в отрасли. Накапливались проблемы и в двух других ключевых направлениях бизнеса – пивоваренном и бакалейном.
В 2015-м, казалось, мирное решение было найдено: Альфред стал заместителем председателя консультативного совета, т.е. своего «любимого» брата Августа. В 2017-м ожидался выход на пенсию текущего главы компании Ричарда Эткера, и пресса снова заговорила о перспективах Альфреда. Но Август сообщил прессе: «Наше правило таково, что никто не может претендовать на работу в компании только потому, что он принадлежит к семье. Нельзя сказать наверняка, что следующий генеральный директор снова будет выходцем из семьи».
В 2016-м было объявлено, что CEO Dr. Август Oetker KG впервые в ее истории займет не член семьи. Август заявил, что не видит в членах семьи подходящих «профессиональных и человеческих качеств». «Прежде всего, это должен быть правильный человек. – сказал Август. - У нас нет этого человека в семье в тот момент, когда он нужен».
Генеральным стал «правильный человек», близкий Августу сотрудник, финансовый директор компании Альберт Кристманн. Когда Августа спросили, не приведет ли такой демарш к выходу «молодого клана» из состава акционеров компании, председатель философски ответил, что «уход акционеров из семейной компании становится все более вероятным по мере роста их числа». «Если хочешь уйти, уходи», - добавил Август Эткер, обращаясь к неизвестному акционеру.
Но тот не уходил. «Семья Эткер достаточно большая и способна направить к руководству группы хотя бы одного компетентного представителя», - настаивал Альфред. И снова подал иск на сводного брата и подконтрольную ему группу акционеров. В результате судебной борьбы братьев Oetker Group была вынуждена в ноябре 2017 года продать Hamburg Süd, в которую их отец вложил столько сил и денег, ее главному конкуренту – компании Maersk Line.
В марте 2019-го Августу Эткеру исполнилось 75, и он, как и обещал ранее, подал в отставку с поста председателя консультативного совета. Заговорили о том, что это место сможет все-таки занять Альфред, и это, наконец, завершит войну кланов. Но Август в качестве преемника предложил Рудольфа Швейцера – сына своей старшей сестры и ровесника Альфреда, но, в отличие от последнего, не работавшего в Oetker Group. Альфред расценил это предложение как очередную публичную пощечину. Сразу после этого в прессу просочилась информация о том, что в совете обсуждается раздел компании как единственный способ урегулирования конфликта между кланами. «Мы разрубаем гордиев узел», - объяснил один из членов консультативного совета.
«Они торгуются, как на базаре, – цитирует Handelsblatt источник, знакомый с переговорами внутри семьи Эткер. – В конце концов, речь идет о деньгах, причем переговоры ведут стороны, которые не любят друг друга и не доверяют друг другу».
Хорошая мина при плохой игре. Август, Юлия и Альфред.
Понадобилось еще два года, прежде чем окончательное решение было обнародовано. «Младшие» акционеры – Альфред, Карл Фердинанд и Юлия Йоханна Эткер – получили компании Henkell & Co. Sektkellerei, Martin Braun Backmittel KG, химический завод Budenheim, некоторые отели из гостиничного подразделения и коллекцию произведений искусства Августа Эткера. У «старшего» клана остались базовый бакалейный бизнес, пивоверенная группа Radeberger и остальные отели.
Когда Августа Эткера спросили, в чем причина этого раскола, он ответил так: «Тем, кто хочет разбираться в семейном бизнесе, нужен не экономист, а психолог».
По иронии судьбы сам Август Эткер, как и его отец, был трижды женат и обзавелся шестью наследниками. Что будет написано в его завещании?
